全僕が泣いた読書記録 〜25歳からマーケティングを勉強中〜

このブログの全ては、私個人に属するものであり、私が所属する組織の見解を示すものではありません。

横浜 DeNA ベイスターズ 〜熱狂マーケティングという観点でのちょっとした考察〜 

時は1998年。

 

夏の甲子園での、松坂大輔の伝説的な活躍に始まり、

 

プロ野球では、権藤監督率いる、マシンガン打線大魔神佐々木を筆頭としたベイスターズの大躍進。そして日本シリーズ優勝。

 

僕の【横浜】に対する憧れは、あの時刻み込まれた。

 

当時6歳。ベイスターズの(石井琢朗の)ファンになった。

 

 

 

だが。

その後のベイスターズの衰退はひどく、

逆に僕の出身、名古屋の球団、中日ドラゴンズの黄金期が続いた。

 

地元では横浜ファンって言っても、鼻で笑われる始末。

 

旅行でハマスタに行っても、席はガラガラ。

 

ただ、ハマスタの風はとても気持ち良かったことを覚えている。

 

 

ペナントレースでは、常に最下位争い。ダントツのドベの年もあった。

 

それはそれで良かった。

 

 

石井琢朗はずっと素晴らしき遊撃手リードオフマンだったし(仁志が入団した時は発狂したけど)

番長は黙々と投げ続けるし(阪神移籍説の時も発狂したけど)

村田や内川という若い選手が台頭してきたし(移籍して発狂したけど)

 

弱くても、よ・・・くなかったわ、やっぱり。

 

応援するチームが勝てないのはつまんなかった。

好きな選手が移籍するのが辛かった。

 

 

それでも僕がファンだったのは、ひとえに石井琢朗が好きだったから。

なんでかはよくわかんないけど。

今は広島のコーチだけど。

 

 

時は流れ、2012年。

 

奇しくも、僕は大学進学によって横浜に住むことになり、

晴れてベイスターズ仲間を見つけ、

ハマスタで野球観戦するようになる。

 

2012年。そう、DeNAベイスターズが始動した年である。

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

例によって、超絶前置きが長くなったけど、

今回のエントリーは、こっからも長いけど、

 

顧客を熱狂させるマーケティングを勉強してみるということで、

 

DeNAベイスターズの球団経営を取り上げて、

熱狂マーケティングと絡め、つらつらと考えたこと、調べたことを書き連ねていく。

 

(本当は、石井琢朗引退試合と小池の引退試合ハマスタで観て、号泣したことを書きたい)

 

 

ぶっちゃけ文章はどうでもいいんで、

リンク先見てくれると、ベイスターズすげぇって思えるはずなんで、よろしくです。

 

 

「めんどくさい!映像も1本だけでいい!」というのであれば、

全力で「永遠番長」の特報を挙げます。

(下の方にリンク貼っつけてあります。長いけどスクロールしてください!)

 

 

ベイスターズの作る映像作品まあまあかっこよいんで!

 

というか、この映像戦略も肝なんじゃないかと思う。

 

ということで、一発目は、秦基博とコラボした、2017年のオープニングムービー

 

www.youtube.com

 

 

では、考察始めまーす!

 

 

 

1.そもそもプロ野球ってどうなん?

 

最近、カープ女子やらオリ姫やら何やらで、また盛り返してきた感のあるプロ野球

 

思い返せば

王さんや長嶋さん時代のレジェンド時代や、WBCでのイチローの土壇場での決勝タイムリーなど、野球には挙げればキリがないほど名時代、名勝負、名シーン、名珍プレーがある。

2007プロ野球爆笑珍プレー - YouTube

 (これはアンタッチャブルが好きな人が見てください)

 

まさに国民的スポーツではあるが、

 

JリーグBリーグなど他のプロスポーツの台頭

インターネットの普及

スマホの登場

 

などなど、娯楽の多様化は進み、みんながプロ野球を観る時代ではなくなった。

 

競技人口や視聴率の低下は言われて久しい。一見、人気が落ちているように思われる。

 

ファン人口は減っているという調査結果もある。

 

が、観客動員数は右肩上り

 

なぜか?

 

ここに良きマーケティングのエッセンスがあるんじゃなかろうか。

 

コト重視ってのが一番のポイントなんだろうけど、

 

その“コト”をどう作るかに焦点を当てたい。

 

 

 

キーワードは、【横浜】

ポイントは、仲間意識と帰属意識

その仕組み作りが、ベイスターズの巧みなマーケティング

 

 

 

 

2.その前に、ベイスターズの経営ってどうなん?どうなったん?

 

まず、観客動員数。

2011年(横浜ベイスターズ)・・・・・・約110万人

2016年(横浜DeNAベイスターズ)・・・約194万人

 

倍増とまではいかないけど、超増加傾向。

1試合平均だと約27,000人

ハマスタのキャパは約28,900人なので、主催試合はほぼ満席。(稼働率は9割越え!)

 

ちなみに強くなったから、お客さんが増えたわけではない。

2011年から2015年までは、最下位・最下位・5位・5位・最下位

 

去年ようやく3位で、念願のCS(クライマックスシリーズ)に出場。

プロ野球全12チームで最も遅いCS進出だった。(涙)

 

ちなみに、売上高は

2011年・・・51億円(24億円の赤字)

2015年・・・93億円(3億円の赤字)

 

2016年度の数字はパッと見当たらなかったけど、球団単体で確か5億円の黒字化。

 

ハマスタも買収したので、これからはがっつり黒字経営のはず。

 

というか、(真実は知らないけど)どす黒いと悪名高い会社から

TOB(株式公開買い付け)を行い、球団と球場の一体経営を実現させたDeNAは本当にすごい。

 

複雑な利権関係、土着文化にメスを入れたのが、

池田元球団社長の一番の功績なんじゃないのかな、と思っています。

 

マーケティングの土台をきちんと作ったのだ。

 

これによって、ファンサービスも充実化させることもでき、黒字経営に大きな一歩を踏み出せたわけである。

 

 

そして、ハマスタの未来予想図。

number.bunshun.jp

 

これほんとすごくね!(鼻血)

 

 

しかも、よく見るとディテールもすごくて

レンガだったり、ツリーハウスだったり、日本大通りとつながっていたり、ビールスタンドであったり

あぁ!もう!たまんない!!

本当に実現させてください!!!!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

閑話休題

 

 

 3.「横浜、プロ野球のある街。」

 

「コミュニティボールパーク」化構想という名の下に、こんな野球場が近くにあったら、横浜にあったら誇らしい。

行きたい。

野球場に連れてって、って感じですわ。

 

  

こういう夢を見させてくれて、横浜に誇りを持たせてくれるのも、超大事な熱狂戦略。

 

 

そう、ベイスターズの熱狂戦略でカギとなっているのは、【横浜】である。

地域に根ざして、横浜の人たちに愛されるブランドになろうとしているのが伝わる。

 

 

それは、一番わかりやすい例だと、

・アウェーユニフォームの胸ロゴから、企業名をとって「YOKOHAMA」だけにしたり、

・「I⭐︎YOKOHAMA」というスローガンを前面に押し出したり、

・近隣の子どもたちにキャップをプレゼントしたり、

・引っ越して横浜市民になった人にチケットをプレゼントしたり

 

挙げたらキリのないほどの施策を打っている。

 

 

横浜スタジアム横浜公園の中に位置しており、

野球だけでなく、街の人たちが集う場所になろうとしている。

 

野球という境界を超えて、気軽に触れられる場所であり、エンターテイメントになっているのだ。

 

さらに、最近では、『THE BAYS』という拠点を作り、

www.baystars.co.jp

 

『+B』というライフスタイルショップや、(超おしゃれ!ディズニーとのコラボもある!普通に商品として魅力的!)


www.youtube.com

 

そこを起点としたランニングイベントや、

via.runtrip.jp

 

 

まさにスポーツと街をつなげている。

 

 

これは野球文脈だけではなくて、

他の様々な興味関心層を取り込めるタッチポイントとなる。

 

 

また、横浜駅関内駅日本大通り駅にはがっつりセンスのいいポスターが常にあって必然的に目に入る。

 

“いつのまにか”DeNAを想起するのは、戦略的になされているのだ。

 

 

2017年は、来場者に特別ユニフォームをプレゼントする

『YOKOHAMA STAR☆NIGHT』が横浜高島屋やそごう横浜店で行われていたビアガーデンとコラボして、盛り上がっていました。(雨が続いたのがちょっと残念)

(2016年に企画されていた、前代未聞のオールスターも雨でしたね…)

 

野球場だけじゃなくて、街に飛び出して、体験を共有していく機会を広げていく。

 

これは、

「ビアガーデンで楽しく飲もうぜ!野球をつまみに!」
的なコミュニケーションの提案なわけで、

 

そのあとに、 

ユニフォームもらえたし、スタジアムも行ってみっか!的な人も出て来るだろう。

 

 

 

 DeNAベイスターズが打ち出す好きなコピーに

「横浜、プロ野球のある街。」

というのがあるのですが、まさにその通りで、

 

 

2016年の番長三浦の引退時には、横浜の至るところがジャックされて広告がうたれていた。

(これね、これを見て!!)

 

www.youtube.com

 

だけど、広告感が少ないというか、

 

三浦選手の引退時は、

俺らの愛する選手の花道をみんなで用意する」という、

ファンとのコミュニケーションをきちんと醸成した結果なのだ。

 

今まで散々選手の扱いが酷いと揶揄されてきたベイスターズだが、

鈴木尚典や佐伯、金城をほっぽり出した時は、マジでふざけんなって思いました!)

(いろんな事情があるんでしょうが!)

 

さすがに番長だからか、DeNAはきちんと完遂してくれました。

 

 

 

 

 

 

ちなみに、

僕は、学生時代、横浜駅付近のスーパーでバイトしていたのですが、

ユニフォームを着たお客さんを見ると話しかける店員さんがいて

「今日は勝ちますよね!楽しんできてください!」など

野球を通じたコミュニケーションを行なっていたり、

 

スタジアム周辺のお店や、最近話題の野毛の居酒屋でも、ベイスターズにまつわる会話がされているのを見かける頻度が多くなったり

 

 

ベイスターズを通じて、

仲間意識というか、横浜への帰属意識というか一体感というか、

 

 

なんかいい気分になれる(笑)

 

 

「ぼっち」とか「孤独死」とか「生涯未婚」とか社会問題ってなってるし、個人主義とか、キズナが薄くなってるなんて言われるけど

 

やっぱり、ヒトは本質的に社会的動物で、人と繋がりたい本能がある。

 

SNSだけじゃなくて、リアルな場でも。

 

 

 

そして足繁く通うようになる。

 

ハマスタ行けば、きっと楽しい」

 

ハマスタに行けば、みんなで応援歌を歌い、一体感を持てる。

 

この感覚を、DeNAによって醸成されているのだ。

 

そして、ファンが友人を呼び、熱狂が広まっていく。

 

推奨的熱狂顧客になるわけだ。

 

やはり、それはこのワクワクする体験を共有したいから。

 

いろんな楽しみ方のあるスタジアムは、野球好きに限らずとも、凝った演出によって

いろんなバックグランドの人でも楽しめるのだ。

 

 

 

 

まず、そもそも野球場って敷居高くね。

ってゆーかルールもよく知らないのに、約3時間も試合だけを見に行ってもつまんない。

とか思いがちじゃないですか。

 

関内という超好立地にあっても、精神的距離が遠い。

あるけど行かない。横浜スタジアムには音楽のライブで行くくらいとか。

 

 

これすごく勿体無いわけで。

まず、来てくれないことには、ファンにはならない。

だから、来れば楽しい!って思えるような施策をばんばん企画して、

広告出して、横浜の人たちに刷り込みを行なった。

 

オリジナルビールや、おいしい球場飯。

回の間のイベントやその演出。

 

試合や天気はコントロールできないけれど、コントロールできる部分は全部やってらっしゃる。

 

そして、実際に、行くと楽しい!

 

 このあたりは、こちらのブログに詳しく書かれてありますので、ぜひご一読を。

 

kei4ide.hatenablog.com 

 

 

4.最後に、今後熱狂は続くのだろうか、ちょっと考えてみた。

 

ただ僕は、ここまで書いてきたものの、一抹の不安がある。

この熱狂はいつまで続くのか。

 

熱狂を維持していくことも、熱狂させることと同じくらい難しいと考えている。

 

ベイスターズが強豪になれば解決されるのか。

んー、わかんない。

やっぱり、地元と密着していくことが大きなポイントかな。

 

だからこそ、話題にはならないけど、このような地域貢献活動もとても大切だと思う。

地域貢献活動 | 横浜DeNAベイスターズ

 

 

一方、AbemaTVとの提携によって、どんどん今の時代にあったファンとの繋がり方を提供してくれている。

 

野球を特権的なものとせず、あくまでも、一つの娯楽として、ファンに提供している姿勢は本当にすごいと思う。

 

 

また、やはりカッコ良い動画も精力的に制作している。

 

www.youtube.com

 

 

ファンは増え、チームが強くなり、黄金時代なんて日が来るかもしれない。

 

そして、それと同時に

【横浜】を熱狂させてくれるはず。

もっと楽しくできるはず。そんな期待が強くある。

もっと横浜に根付いて、もっと球場を面白くして、もっと誇りが持てるような“場”になれるはず。

 

時間はかかるし、お金もかかる。

超難問かもしれない。

けど、DeNAならなんとかやってくれるんじゃないか。

 

2011年に買収した時は、

「モバゲーとかいうよくわからんゲーム会社が親会社とか、いよいよベイスターズも終わりか」

なんて思っていたのですが、大変失礼いたしました。

 

DeNAが買収してくれて本当に良かったと心から思います。

 

そしてこれからも楽しみです。

 

98年の横浜の熱狂を、もう一度。

 

 

P.S.

ファンもだけど、選手も大事にしてね。

 

 

 以上