NIKEiD

新卒研修も終わり、いよいよ来週から実務。

研修打ち上げで社長が、

「やり続ける奴はほんの一握りしかいない」

と仰っていて、

このブログや読書も果たしていつまで続けられるだろうかと不安に思って候。

前やってたインターンで叩き潰されて、

「圧倒的成長」とか、超絶苦手な言葉なので、

まずは、

1年間いい感じに働くこと

が今んとこの目標です。

さて、今日は読書記録ではなく、

これから、『初体験記録』もつけていこうかと。

社長のブログで、若いうちは自分に投資しなさいと書かれていて、

１ヶ月に１回は、意識的に新しいことを経験しようと思います。

記念すべき第一回目の今月は、NIKEiD

www.nike.com

今更感がハンパないですが、今までなんだかんだ一回もやったことなかったし、

初給料も入ったし、靴も壊れてしまったので！

やってみました。

これまた結構楽しい。

ナイキのマーケティングというか、企画はほんと面白いっすね。

ワクワクします。

iDはちょっと下火らしいんすけど笑

でもやっぱりすごい企業です。

『明日の広告』

佐藤尚之 著 アスキー新書

「まずは大局をつかめるように」という上司の言いつけを早速やぶり笑

「面白そう！読んでみたい！」と思ったままに読み始めた4冊目がこちら。

明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法 (アスキー新書 045)

やっぱ読んでよかった！笑

スラムダンク一億冊キャンペーンのとこ読んでたとき、鳥肌たってましたもん、

通勤電車の中で。

とゆーことで、最初にその話を取り上げます。

今日も長くなりまっせ。

スラムダンクってバスケマンガ知ってる人は多いと思います。

僕めっちゃハマってました。アニメも漫画も大好きでした。

で、「黒板に書かれた、最終回後のスラムダンク」ってゆーのありましたよね！

これ知ったとき、すげぇな！読みたいな！とか思ってたんすけど、あれって単なる作品ではなくて、その後ろにメッセージがあること、なんで企画されたのかってことをこの本を読むまで全く知らなかった。恥ずかしながら。

もともとは2004年に累計一億冊に達したことをきっかけとして、「読者のみんなにありがとうという気持ちを伝えたい」という井上さん(著者)の想いを個人広告というカタチで実行しようとしたんですって。これ連載終わって8年も経った時のお話。

大きな声でありがとう！ってのは違う。

マンガは一人で読んで、作品の世界観に没入するものだから。

読者の数だけある、スラムダンクへの想いに対して、それらを一括りにして井上さんからありがとうと言うのは違う。

じゃあその一人一人の読者にどんな"ありがとう"が届くのかを考える。

「『もうスラムダンクって作品は、井上さんのものじゃなくて、彼らのものなんだよね』みたいな言葉」（p.147）が発端で、

すべきことは、

彼らが喜ぶことを、実行すること。

それは、何か。

スラムダンクの世界に帰ること。

そして

そのための「場」を作る。

例えば、最後の山王戦のスタンドに読者自身が座ってもらう。

ウェブ上にそういう「場」を作り、彼らだけに伝わる方法でそれを告知して、来てもらう。

伝えたい相手だけに伝える方法を考え抜いた案。

その結果が、2004年8月10日の6紙の新聞に掲載された全面広告。

(著作権とか大丈夫なんかな)

それは、一言メッセージと、登場人物の画と

「一億冊の感謝を込めて 井上雄彦」とサイトのURLだけという、スラムダンクを知らない人には、何が何だかわからない"広告"

こんなん新聞読んでて出てきたら超感動でしょ！

僕は当時12歳！新聞読んでたはずなんだけどなぁ。中日新聞だったからか見た記憶がない！泣

「つまりこれは『スラムダンクを読んでいたあなただけに語りかけていますよ！』というボクたちからのメッセージなのだ」（p.154）

これが読者間で話題となりクチコミが生まれバズった。

で、URLからサイトまでいくと、

(多分当時新聞広告に気づいても、検索するって考えはなかっただろうなー。)

これも不親切な設計で、サイトにいくといきなり

「スラムダンクに何かメッセージを書いてください」と強制されたんですって。

だけど、メッセージ書いて、名前とアドレスと自分の観客キャラクターを選ぶと…

スラムダンクの最後の試合の会場に入れる！！

で、観客席にマウスを重ねると、書いたメッセージが表示される！！

観客席は無限横スクロールでスラムダンク読者たちが数万人座っていて、メッセージの寄せ書きみたいになっているんだって！！

いやー、もう文章力がなさすぎて、伝わらないかもしれないのが残念極まりないんすけど、（参照：SLAM DUNK）

俺はこれで鳥肌立ちました。

そう、通勤電車の中で。

んで、

ある日そのサイトにさりげなくイベントの告知をのせた。

そう、それが、「スラムダンク-あれから10日後-」

最後にリアルな場を提供した。

読者にスラムダンクを読んだときの中学や高校の匂いを思い出してもらおうと、学校を借り切った。

そして、「8年ぶりにスラムダンクのその後のストーリー」が描かれる。教室の黒板にチョークで。

もうほんと感動っすわ。号泣してる、

このブログ書いてる通勤電車の中で。

(くどい)

さとなおさんが言うように、これは超特殊な例であるけども、

伝えたい相手のことをとことん考える。 

伝えたい相手はどこにいて、何を望んでいるか、を徹底して考えることが、これからのマーケティングで絶対に忘れちゃいけない視点。

この本読んで書きたいことはたくさんあったけど、もうここに尽きるでしょ。

ちな、さとなおさんのサイト

http://www.satonao.com/

一応、もう少しだけ書こう。

本の冒頭で、広告をラブレターに例え、消費者にいかに届かなくなったのかを説明している。

・4大マスメディアだけで、相手に届く

・娯楽が少なかったから読んでくれる

・信頼されていた

つまり、モテ期だったから、表現勝負すればいいだけ。

だけど今はSNSなどの、時代の変化によって

・届きにくい

・他に娯楽ある

・口説き文句を信じてくれない

・クチコミ見ちゃう、信じちゃう

つまり、モテ期は終わり、仮にラブレターを受け取ってもらってもスルーされたり、なかなか口説き落とせない。

だから、ラブレターを渡して告白成就するには

・相手のこと(趣味や行動)をよく知って

・行動を先読みして待ち伏せし、確実に

・他の娯楽にいかせないよう、感動的に

・その後もきちんとケアする。

つまり、消費者本位の考え方とコミュニケーション施策、買った後のことまで考える。

これって広告に限らず、どんな商品、サービスにも当てはまるよね。

これぞコミュケーション・デザインって話でした。

モヤモヤポイントとしては、

「広告はお見合い結婚から恋愛結婚に変わった」

ということも聞くけど

実際の結婚が、またお見合い(出会い系や婚活)が復権しているように思えるけど、広告は不可逆なんかな？

まぁ今回のブログで何が言いたかったかというと、

スラムダンク最高！！

ということです。

以上！

『[実況]マーケティング教室』

グロービス著

社会人3週目に入り、新卒課題を与えられて候。

んで、チームのプロジェクトマネージャーになりました。

初プロマネ！！（笑）

ちっちゃなことかもしれないけど、頑張って、チームでガシッと成果出したいな。

そのためにもお勉強お勉強ということで、3冊目はこちら。

[実況]マーケティング教室 (グロービスMBA集中講義)

直属の上司が

「まずは大局的にマーケティングってのを見てみー」

って感じでシンプルかつ超大事なアドバイスをくださったので読んだんすけど

いいわ、これ

マーケティング初心者に超わかりやすい。

超絶基本から、今までのマーケティングやこれからのマーケティング、大事なエッセンスが詰まってるので、入門書として最適じゃね。

さて

ここから読書記録書いてきます。

今回長くなりそうなんで、

このブログはここでやめてもいいです

けど

マーケティング初心者の人は、

この本ぜひ読んでみるとよいかと思います！

それでは、

まず、

【マーケティングの前提】

改めてマーケティングの定義

＝「買ってもらえる仕組み」をつくる活動(p.4)

 労力や時間、資金といった限られた資源で、持続的に最大限の効果を得るための状況作り

気をつけるのが、企業本位による売る仕組みではなく、顧客ニーズを満たし、顧客満足度を高めることが目的！

つまり！マーケティングの出発点は顧客側にある。

顧客満足度を高めれば、売れる！

顧客にどのような印象や体験を受け取ってほしいのか、という目的を忘れず、顧客の思考や感情に寄り添うようにする。

続いて

【マーケティングの変遷】

マーケティングは時代によって激変！

最適なマーケティングを創造できるか？

便宜上の定義

マーケティング1.0=製品を売り込むだけのマーケティング

マーケティング2.0=顧客主体のマーケティング

マーケティング3.0=？ ？

マーケティング1.0の時代は

供給サイドから自社製品を知らせることに重きをおいていた。

（・プロダクツの特徴の周知・誰が売っているのかの周知・どこで買えるのかの周知）

だが、市場が飽和し、競合が増え、価格競争が起こり、

体力勝負のマーケティングから頭脳勝負のマーケティングへ。

それが、マーケティング2.0

3C分析などのリサーチや
※3C分析:市場・顧客分析、内部環境分析、競合分析

STPマーケティングや、どのようなマーケティング・ミックスを実行するのか、といった、売るための施策がなされるようになった。

※STP: S=セグメンテーション、T=ターゲティング、P=ポジショニング

 ■セグメンテーション:共通のニーズを持つ人たちの集団を区分けし、より絞り込んだ市場として捉え直すこと。セグメンテーションは大事だが、区切ればいいってもんじゃない。

■ターゲティング:セグメンテーションされた市場を集中的に狙っていくこと。

■ポジショニング:ターゲット顧客に、自社の製品をどう認知させるか、を決定する行為p.69

→競合企業を想定して住み分けすることが超大事。

STPどこから始めても良いが、TもPも一旦確立すると、それを覆すにはリスクをと伴う。（STは企業視点、Pは顧客視点）

 ※マーケティング・ミックスとは、「マーケティング目標を達成するためにコントロール可能な様々な手段を指す。p.108

その手段が、４P：プロダクト、プライス、プレイス、プロモーションである。

この4つの要素がバランスよく補完しあって、一つの価値を生み出す。

マーケティング2.0までのような個人の属性ではなく、

個人の帰属する組織や団体性の関係性、

すなわち、「嗜好や価値観を共有している集団」（p.34）（=tribe）に注目が集まっている。

市場が成熟して、新しいSは見つけにくく、同時にTやPも考えにくくなる。

そうするとマーケティング・ミックスも自ずと限界となりやすくなる…。

『コモディティ（英：commodity）化は、市場に流通している商品がメーカーごとの個性を失い、消費者にとってはどこのメーカーの品を購入しても大差のない状態のことである』（wiki）

マーケティング2.0から進化できるか？

そしてマーケティング3.0の模索が始まる。

まだまだ続くよ…

もう文字大きくしたとこ以外は読まなくてもいいっすよ…。

その一つが、ブランディングという発想！

FCBグリッド…プロダクトを「それへの関心の高/低」と「理性的か/感性的か」で分析し、プロダクトの特性とそのプロモーション戦略を考える枠組み（p.129）

（図を挿入したいのに、やり方わかんない！！）

 この枠組みだと4つの分類ができる。

①低関心・理性的…洗濯洗剤とか

②低関心・感性的…お菓子とか

③高関心・理性的…家電や自動車とか

④高関心・感性的…高級服飾や宝石とか

 関心が低いもの、はコモディティ度が高く、つまり代替可能性が高い。

また、理性的なものは感性的なものよりコモディティ度が高い。

 コモディティ度が高いものは、市場の成熟化もしやすい。

なので、代替可能じゃねーよ！ってゆう、コモディティ度の低い商品として認知させる一つの手段が、ブランド認知。

（ちなみにブランドの語源って、burn：焼印って研修で教えてもらった）

ブランドの価値って

・品質がいい

・伝統ある

・ライフスタイルに合う

・造形的にええやん

・ステイタスになる

とか、いろんな要素が混ざってできる。

ブランドと差別化ってどう違うんだろ？って思ってたら

差別化…効用を具体的に顧客に提案して売り込む

ブランディング…自社のブランドの姿勢を示す（他社との比較ではない）

（p.134）

らしいっす。

→性能的な条件だけで比較されないようにする！ってことかな。

だから、スタンスとしては、抽象的な満足度を顧客に訴えている。

ブランド・エクイティ（ブランドの資産的価値）戦略

・認知性

・知覚価値

・ブランド連想

・ブランド・ロイヤリティ

を活用、向上、展開すること。（p.136,137）

だけど、これってすぐできるもんじゃないよねー。

さらに、ブランド戦略の限界点として本書では

・お金や時間といった多くのリソースが必要なこと

・流行が変わると、レガシーになるかもしれないこと（一度作ったブランドを取り下げるのもリスキー）

を挙げ、マネジメントの難しさを指摘している。（p.148）

「『マーケティングが成熟化した』状況下においては、安易なマーケティングはむしろ逆効果」（p.150）

………、、

「『顧客を重視する』と銘打って実践されているとはいえ、本質的には売り手の論理であるマーケティングは、限界に行き当たります」（p.152）

………………………。

ってじゃあもうどないすんねん！

ここでマーケティング3.0の方向性が見えてくる。

つまり、

マーケティングを顧客とのコミュニケーションそのものとして捉える。

要するに

「どんなもん欲しいの？一緒に探そうよ！」って感じなのかな。

（もちろんこの考えが全てではないけど）

だからSNS使ったり、コミュニティ作ったりするのが大事。

ちなみに、驚いたのが、

日本のマーケット全体の予算配分が、

プロモーション…年間約6兆円

リサーチ…年間約2000億円

なんだって。

「顧客に言う」ことが「顧客から聞く」よりもはるかに多い状態なのかも。

（金額ベースじゃなんとも言えないところもあるけど）

実は

顧客が何を欲しているか、顧客自身もわかっていないし、

つまり、企業も何を求められているのかわかってないんじゃね。

だから、企業と顧客のコミュニケーションが大事となる。

→P＆Gの、顧客に「コ・ワーク（協働）」を働きかける、という事例。

インサイト…潜在的なニーズを発掘する。

※AIDMAのプロセス…①Atention ②Interest ③Desire ④Memory ⑤Actionの手順を伴ったプロセスで購買の意思決定がなされる、という仮説

【メモ】p.168で言ってることがちょっとわかんない。

B、Cでのコミュニケーションを繰り返すことで、より次元の高いA

の領域を目指すのと、Dへのアプリーチは違うのか？？

後者が共創で、前者は熱狂？

とりあえず

これからの時代は、ビジョン（主観的な価値観）（＝”WHY”）（＝世界観）によるセグメントがより大きな影響力を持つ。

「主観的な満足感」を提供できるように。顧客との関係性を考える。

※メタ認知…商品と自分の関係を俯瞰して考えること（手段/目的構造の俯瞰的把握）

「問題解決」型かた「楽しさの追求」型へ。

その人が、その時に、どういう状態であればハッピーといえるのかを考え、提案し続ける！

「顧客の『楽しい状況』をイメージでき、それをメタ認知的なレベルで『世界観』として構築し、それをベースに具体的に伝えられる」（p.210）

これは人間的な感性が必要なマーケティングである。

だから、

『人の二倍働き、人の二倍遊ぶ』んだ！！

納得。

ふぅーーーー。長かった。

バイラルも、ブランド戦略も、SMMも、熱狂もFunmee!!もこのような流れ、

つまり

マーケティング2.0からその先に3.0への流れ中にあるものなんだね。

うんうん。

蛇足だけど、本で紹介されてた、トヨタのプリウスの話（p.140~）が、マーケティングとは別の観点で心に刺さったので、記録。

自動車は、自然環境に負担をかける。けど人々は利用したがり、どっかでしわ寄せがあって、なんらかの犠牲を強いている。

その責任はリーディングカンパニーであるトヨタだって当然感じているわけで。

だからといって、「自動車がないと生活困るでしょ？嫌だったら自動車ナシの生活を自身が送ればいいじゃないですか」とか言って逃げちゃえばいいんだけど、そうするとお互い言いようのない罪悪感みたいなのをひきづる。

そこから逃げずに、自動車と自然環境負荷の問題を当事者責任として真剣に考え、プリウスと言う解決策を示していく。それにどれだけ開発費がかかっても、本気で解決しにいき、結果として、確固たるブランドを築いた。

かっこい。

以上！！！！！